世界杯的红利被耐克“吃”到了！球衣、战靴大卖

中国商报（记者 王怡菲 文/图）7月1日，耐克发布2026财年第四季度及全年财报，全年营收达464亿美元，在报告基础上与去年持平；第四季度营收达110亿美元，在报告基础上同比下降1%。报告期内，其北美市场稳住了基本盘炒股技巧分享，贡献了5%的收入增长，然而，大中华区全年营收同比大幅下滑11%，曾经的增长引擎，如今已成为最大的“失血点”。面临业绩承压、市场失守的局面，耐克如何在中国市场进行战略重塑？

耐克线下门店。

全球成绩单：北美扛旗、中国失血

从区域来看，耐克全球版图分化明显。第四季度，最大市场北美地区营收增长3%至48.3亿美元，亚太及拉美地区营收增长1%至16亿美元，EMEA下滑1%至30亿美元。Converse品牌收入暴跌32%。

耐克大中华区仍是最大“拖累”，第四季度营收达12.97亿美元，同比下滑12%；从全年来看，其营收为58.47亿美元，与同期相比亦达到11%的双位数下跌。

值得关注的是，耐克财报显示，毛利率的上升主要是受预期恢复的《国际紧急经济权力法》（IEEPA）关税而带来的利好影响。受该笔收益提振，其第四季度毛利率同比上升近900个基点至49.2%。

渠道方面则呈现“批发回暖、直营降温”的趋势。第四季度，其批发业务收入增长4%至66亿美元；直营收入下降7%至41亿美元，其中耐克品牌数字业务收入下降12%、自有门店收入下降7%。

耐克集团总裁兼首席执行官贺雁峰（Elliott Hill）表示：“2026财年，我们采取了果断行动，进一步夯实了耐克集团的发展基础，并推动业务重塑，以实现长期增长。尽管营收表现仍面临挑战，但在运动表现产品领域所取得的进展令人鼓舞。”

中国市场重塑成为业绩回升关键

“运营环境持续面临挑战，终端销售继续承压”，耐克集团执行副总裁兼首席财务官马修・弗兰德（Matthew Friend）在财报中的两句话点出了当下的经营困境。他表示，集团正在提升业务健康度，优化产品组合，并加大市场体系升级投资，同时调整运营成本，逐步提升运营效率。

面对消费环境变化、行业竞争加剧的双重压力，中国市场已然成为耐克实现业绩回升的关键战场。贺雁峰称，大中华区市场具有长期增长潜力，对于耐克来说至关重要。品牌也将持续推进以运动为引领（Sport Offense）的战略重塑，为长期增长夯实基础。

“在核心运动品类驱动本土市场重塑方面，品牌已取得阶段性成效。”耐克方面对中国商报记者表示，目前，耐克正不断强化产品、赛事、社群与零售之间的协同连接。

在中国市场的一系列动作，释放出耐克深化重塑战略的信号。在产品端，性能品类已显现动能。跑步业务在本季度实现个位数增长，第二届After Dark Tour女子夜跑系列赛落地上海，通过全周期赛事“链接”了跑者；全新Pegasus 42跑鞋进一步升级产品缓震系统，将专业、创新更好地融入跑者的日常训练中。同时，耐克也发力专业户外领域，其旗下户外品牌ACG宣布签约世界级越野跑运动员姚妙，并围绕产品研发、赛事保障及青少年户外教育展开深入合作。

在物流运营方面，第四季度，耐克启用了北京华北物流中心作为集全国配送、区域服务及城市配送于一体的综合物流枢纽，进一步提升了品牌供应链效率与响应速度。

值得一提的是，耐克在世界杯赛事方面获得的红利也尤为突出，截至开赛前，耐克的国家队系列球衣销量已达到2022年同期的2.5倍；目前世界杯取得进球最多的战靴——Mercurial刺客系列，也已刷新耐克自营渠道24小时销售纪录。

“足球品类的增长持续性相对有限，而跑步与户外赛道具备扎实的支撑，目前国内参与人群的运动频次与整体规模均在稳步上升，可为品牌贡献业绩增量，也能有效带动其他品类的增长。”零售行业独立评论人马岗对中国商报记者表示，未来品牌若想实现业绩回升，一方面或得益于国内运动消费市场的回暖；另一方面，品牌自身仍需进一步强化产品竞争力，在跑步、户外等热门赛道中，打造差异化竞争优势。

【来源：中国商报】

声明：转载此文是出于传递更多信息之目的炒股技巧分享，若有来源标注错误或侵犯了您的合法权益，请作者持权属证明发至邮箱newmedia2023@xxcb.cn，我们将及时更正、删除。内容咨询及合作：19176699651；yuanshipeng@xxcb.cn。